H&M正在中国市场一步步蜕变。
该品牌日前在深圳接连落地两家新店，一家是位于宝安新商业地标深圳大悦城的常规门店，另一家则是H&M深圳旗舰店，选址在罗湖东门商圈的深圳1234space购物中心。
这是H&M近两年门店革新的又一新足迹。从2024年至今，H&M在中国内地陆续升级及新开了多家门店，走过了成都、绍兴、北京、上海、广州等多座城市。
深耕中国多年的H&M熟知大湾区时尚消费市场的活力。于是在广州门店焕新后，H&M又一次来到大湾区核心城市深圳，将目前整个华南地区规模更大的旗舰店落地于此。
H&M表示，这是品牌深耕大湾区战略布局的重要一步，未来也将继续加大在大湾区的投入。这一表态为H&M在华南市场的未来发展打开了更大的想象空间。
但人们还可以期待更多。
如果结合H&M近些年在中国市场的种种举措来看，加码大湾区也是H&M在中国市场推进深度转型的一个侧影。除了门店升级外，H&M近两年也在发力本土化的产品创新和全渠道拓展。
一些革新举措已经落地，仍有更多尚在酝酿之中。如果你在近期走进过一家H&M门店，或许已经能感知到，一个拥有国际时尚感，同时与中国消费者链接更紧密的H&M，正在加速呈现出它的全新面貌。
华南更大旗舰店落地
在激昂的锣鼓声中，一段精彩的醒狮表演在H&M深圳1234space旗舰店的门口上演。H&M集团零售大中华区总裁司懿德SAED EL-ACHKAR亲临现场，为新店剪彩。
这是一幅能让人直观感受到国际品牌本土化的画面——H&M是来自瑞典的时尚品牌，而醒狮是岭南特色的非遗民间艺术，广东商人们尤其爱在新店开业时请来醒狮表演，寓意招财进宝。
而这还只是H&M深圳1234Space旗舰店深度融入本土市场的一个细节。作为H&M在华南市场的标杆项目，这家门店从选址到设计都体现出了品牌对当地市场的熟悉和思考。
H&M深圳1234Space旗舰店所在的东门商圈是深圳历史最悠久的商业街区之一，1990年中国内地的之一家麦当劳就在这里开业。历经时代变迁，东门商圈如今仍充满活力，日常平均客流量就高达30万人次，节假日还要更旺，尤其吸引着追逐热闹和潮流的年轻消费者。
这与H&M“让时尚服务于大众”的理念高度契合。在H&M深圳1234Space旗舰店焕新之前，这座紧挨街边的三层大店就日日面向着东门商圈涌动的人流。如今重装升级后，店铺将以全新形象继续提供兼具时尚和性价比的产品。
在这家1764平方米的旗舰店内，可以感受到H&M全球最新店铺设计理念。步入其中，首先占据视觉的是大片米白的主色调，简洁线条勾勒出开阔通透的空间格局。店铺使用了甄选的自然材质和可持续材料，呼应着H&M对可持续时尚的一贯追求。
时尚品牌常常通过焕新门店来丰富消费者体验感，但H&M深圳旗舰店的启幕不只是零售渠道的升级，更重要的是这背后品牌对大湾区经济发展潜力和时尚消费趋势的洞察。
以最新数据为例，2025年上半年，珠三角九市（即广州、深圳、佛山、东莞、惠州、珠海、中山、江门、肇庆）社会消费品零售总额超1.8万亿元，其中广州和深圳都在5000亿元上下，且增速位列“北上广深”四市中的前两名。
基于对深圳及大湾区发展潜力的看好，H&M表示将进一步对该区域内有潜力的店铺进行焕新升级，打造更多具有活力和创意的时尚地标。
这一需求实际上也不局限于大湾区。随着中国消费者越来越受困于服装电商货不对板、高退货率等问题，如今他们开始将更多期待投向实体店。H&M在中国市场推进的门店焕新计划恰逢其时。
在中国持续进化
实际上，H&M的门店焕新已经在中国内地的多个城市相继开启。
2024年是一个明显的起点，从年初开始，H&M接连启幕了位于成都合生汇、绍兴银泰城、北京悦荟广场、上海南京东路悦荟广场、广州中华广场、上海瑞虹天地太阳宫的多家门店。其中，上海南京东路店是首家被改造的旗舰店，标志了H&M门店时尚升级过程中的一个重要里程碑。
进入2025年，H&M先是在北京朝阳门外核心地段的悠唐购物中心店焕新了1500平方米的店铺，随后便是深圳的这两家新店。
接下来即将揭幕的还有上海淮海中路的“HOUSE OF H&M”，这里是H&M在2007年进入中国内地时的首店选址。据悉，H&M将带着H&M主线、H&M HOME、H&M花艺、咖啡空间等融合业态，回归这座约3000平方米的独栋店铺，将其打造为中国更大的品牌旗舰概念店。
从4月打围到近期撤除围挡，H&M上海淮海中路旗舰店的每一步进展都会在社交媒体上被及时更新，人们显然期待着在H&M标志性红色的外立面之下，将会酝酿出一个怎样的惊喜。
不仅是门店变化，近两年H&M在中国市场的变化几乎是全方位的，覆盖产品、渠道、营销等多个层面。
在中国，本土化是H&M产品革新的一个关键词。从2019年开始，中国设计师开始出现在H&M联名系列的合作名单中，此后节奏变得更加密集，并从单次的联名合作，升级到更系统化的深入合作机制。
2023年，H&M宣布在上海成立中国设计中心，启用本土人才队伍，为大中华区甚至整个亚洲市场设计更贴合本地需求的产品。在H&M深圳旗舰店内，店铺入口黄金位置陈列的就是专为中国消费者设计的中国本土设计系列，该系列由H&M中国设计中心设计。
2024年，H&M与上海时装周联合推出“中国设计师合作计划”，携手设计师品牌GARÇON BY GARÇON在时装周上打造快闪空间，推广双方的联名系列。
渠道方面，H&M除了调整线下零售布局外，也在积极适应中国的电商生态，展现出行业先行者之姿。
2024年10月，H&M入驻拼多多，成为首个登陆这一平台的国际时尚品牌；抖音旗舰店也紧随其后开业，进一步丰富了H&M的多平台布局。2025年618期间，H&M还携手天猫超级时装发布，为夏季系列新品设计了一场6小时的创新直播。
陪伴消费者步入夏季的还有H&M精选的夏日歌单。今年7月，H&M与 *** 音乐合作推出 “The Sound of H&M 风格律动”夏日限定歌单，涵盖作品主要来自中国音乐人，也有不少K-pop及欧美歌曲。
这份歌单精心设计的音乐情绪在H&M的线下门店内流淌，让时尚爱好者在律动中感受到H&M的潮流态度，即时尚不仅是视觉的呈现，更是全感官的享受。
以上举措勾连起来，共同牵动H&M在中国的形象革新。它们同时表明，中国市场对H&M而言不只是品牌全球战略的被动执行者，这里所拥有的创意力量和独特的商业生态，令它本身也能成为创新的策源地。
不容忽视的是，H&M近两年的革新都发生在中国消费环境承压的大环境下，H&M在此时加大对中国市场的投资，更体现出其诚意和决心。
据悉，H&M为中国市场专门制定了强劲“加速增长计划”，旨在为品牌在华的长期增长注入势能。
业绩层面之外，H&M也着眼长远，对中国的纺织服装产业生态持续耕耘，包括助力供应商伙伴开展可持续项目，联合中央美术学院设计学院举办赛事，以支持新一代年轻设计人才等。
巨头的自我革新
如果把目光从中国转向全球，会发现H&M在中国市场的转型举措是其全球战略的一个缩影。
2024年9月，H&M在全球启动品牌焕新行动，正式宣布要从传统的快时尚零售商，转型为更具影响力的时尚品牌。这是H&M创立77年来更具雄心的一次自我重塑。
H&M选择以音乐为媒介构建独特的时尚叙事，并在全球多个时尚之都举办品牌活动，高调展示这一新形象。首站从伦敦夜间俱乐部的电子乐狂欢起步，随后是纽约时代广场的快闪音乐会，再到今年的洛杉矶音乐派对，H&M将时尚的定义从服饰穿搭扩展至文化与生活态度。
在业务层面，改革首先来到零售环节，H&M计划对全球250家门店启动全面改造，一切都围绕提升消费者体验来展开。前述H&M在中国市场的动作便是颇有代表性的样本。
同时在公司内部，H&M集团也在着力提升运营效率，尤其以优化供应链为重点。
这场声势浩大、内外兼顾的转型背后，显然有H&M对于行业趋势的深刻洞见。
随着时尚行业整体的反应速度提升，乃至超快时尚的出现，传统的快时尚放在当下已显得过时，无论是作为一种模式还是一个概念。于消费者而言，它不再新鲜；对品牌来说，它也不够准确，所关联的负面刻板印象还可能制造误解，阻碍人们去看清，一个长期被定义为快时尚的品牌能有怎样自我超越的智慧和决心。
当快时尚走到十字路口，品牌们都在摸索着如何在原有模式上做优化，甚至是开创一种全新的模式。但这也是一个残酷的筛选过程，不少积淀薄弱、反应迟缓的品牌随着快时尚黄金时代一同落幕。
此时H&M的优势得以凸显，作为年收入超1500亿元人民币的全球时尚巨头，其所拥有的战略眼光、资本实力、资源整合能力、成熟的运营体系和规模优势等，都足以支撑起它在各个层面做出持续的、引领性的创新，即便是在逆风环境下。
但值得一提的是，H&M的转型始终没有动摇其对时尚*的坚持，它仍然保持着高性价比的路线，致力于让时尚打破地域和圈层的藩篱，成为大众也能唾手可得的美好体验。
从业绩表现来看，H&M的这场全方位转型正逐渐显现成效。2025财年上半年（截至2025年5月31日），H&M集团净销售额达到1120亿瑞典克朗（约合人民币854亿元），同比增长1%。其中，二季度表现稳健，同店净销售额同比增长3%，营业利润率达到超预期的10.4%。